Mai ții minte în copilărie cum ne speriau părinții? Nu mănânci toată supa? Vine Bau-bau și te ia cu el! Nu dormi de-amiază? Vine Bau-bau și te ia. Nici până în ziua de azi nu știu cum am putut înghiți „gălușca” cu Bau-bau. Mai rău este că nu îmi aduc aminte ce „vedeam” cu ochii minții de-atunci. Cine supărare era Bau-bau?

Același principiu poate funcționa și în branding. Metoda „Anti-Bau-bau” este una dintre cele mai simple modalități de a lua taurul de coarne. Atunci când nu știi cum să începi sau de unde să începi fă o listă cu toate elementele de tip „Bau-bau” pe care compania ta le-a adunat de-alungul vremii. Atunci când taci, când nu ai o strategie de comunicare sau de branding, acești balauri de poveste se nasc și cutreieră mințile potențialilor consumatori. E și normal dacă stai să te gândești bine. În lipsă de informații de la tine, oferite și nu puse la dispoziție (această diferențiere este importantă), oamenii preiau astfel de mituri și le lasă să crească, le dau mai departe și la îmbrățișează ca pe un Adevăr Necontestat.

Cum apar etichetele de Bau-bau despre afacerea ta?

1. Din cauza Tăcerii tale – așa cum am spus Oamenii își vor da cu părerea, chiar dacă nu cunosc subiectul, chiar dacă nu au încercat niciodată produsele tale – vor emite păreri de genul: „Am auzit că bagă multă apă în produse!” sau „Eu știu că patronii sunt securiști!”

2. Semințele de Bau-bau sunt plantate de Competiție – deși nu e moral sau etic, această modalitate de „luptă neloială” este practicată și la noi. Oamenilor le place bârfa. Pe termen scurt, cei care practică această metodă de anti-publicitate, ies mult mai ieftin decât dacă și-ar promova în mod normal afacerea lor. Adică de ce să las Consumatorul să decidă, după ce ascultă Promovarea fiecărei companii? Nu mai bine lansez o bârfă neadevărată și îl descalific din start pe competitorul meu? Pe cine o să creadă Consumatorul? Pe mine sau pe celălalt?
Din punct de vedere statistic, Consumatorul va înclina să-l creadă pe cel care emite Bau-baul despre celălalt. Poate e din cauza educației noastre. Nimeni nu are dovezi, nimeni nu caută dovezi. Sperietura și „Dar dacă totuși” sunt suficiente. Problema celui care folosește astfel de tactici este că și el poate fi expus la asemenea „proceduri” și de cele mai multe ori câștigul este doar de moment. Pe termen lung Lansatorii de „Bau-bau” au viață scurtă pentru că antidotul la bârfologia neadevărată este PR-ul de criză și promovarea eficientă din partea competitorului țintit. De aceea, Comunicarea eficientă și constantă este echivalentul Sistemului de Imunitate pentru companii.

3. Atunci când Bau-bau există cu adevărat – atunci când chiar ai probleme, când înșeli, minți sau faci ceva ce este în neregulă, „Bau-baul” tău se materializează, devine atât de real încât îți va omorî Compania.

Strategia de branding „Anti-Bau-bau”

Toți ne știm demonii. Toți știm ce se spune rău pe piață despre noi, despre produsele noastre. Contracararea acestor „Bau-bau” funcționează cu succes doar dacă ei nu sunt adevărați, dacă au apărut fie datorită competitorilor tăi rău-intenționați, fie datorită Vidului tău de comunicare. De aici trebuie să începi orice strategie de branding. După ce ai făcut lista cu elementele de tip „Bau-bau” te apuci și creezi pentru fiecare un antidot. Acest antidot trebuie materializat în ceva – în literatura de companie, pe site, în materiale tipărite, în următoarea ta campanie la radio, în orice. Majoritatea Companiilor au mai mulți Demoni. Important este să ai de la început antidot pentru fiecare și apoi să încerci sa combini o Soluție polivalentă. Ăsta ar fi cazul ideal. Dacă nu poți să combini, vei ierarhiza fiecare problemă astfel încât să te ocupi prima dată de Bau-baul cel mai grav, cel care te afectează în vânzări cel mai tare.

Strategia asta e foarte veche. În secolul trecut, Tesla a folosit o tehnică Anti-Bau-bau împotriva unei campanii de defăimare din partea lui Edison, competitorul său direct. Unul dintre adepții curentului continuu al lui Edison fă execuții publice cu animale, ca să demonstreze că produsul lui Tesla, curentul alternativ, te putea omorî. Ei bine, Tesla a organizat și el un spectacol în care a jucat rolul principal. A lăsat să treacă prin el, fără protecție, câteva mii de volți ținând în mână o lampă alimentată de același curent alternativ care îi trecea prin corp. Bine că în zilele noastre putem să facem și alte lucruri mai puțin periculoase.

3 exemple

Nu cumpărați vinul X, pentru că respectiva băutură nu a văzut niciodată vreun strugure.
Aici funcționează la nivel micro chestia cu „Ziua Porților Deschise”. Fă un eveniment în care inviți presa și cât mai mulți oameni să vină să se uite la tine sub preș. Angajează un laborator independent din Străinătate sau din România care să facă teste pe toate loturile tale de vin. După ce primești certificatele, publică-le peste tot – site, presă, etc.

Ah, bagi și prafuri în vin? Spune-le oamenilor de ce. În locul tău aș avea 2 tipuri de produse: vinuri peste 20 de lei, în care GARANTEZ cu capul că nu am băgat prafuri și vinuri sub 10 lei care conțin 35% prafuri și 65% struguri. Spune-mi și demonstrează-mi că nu ai cum să scoți pe piață un vin numai din struguri la 10 lei. Fă calcule, arată-mi că TOATE vinurile sub 100 de lei au prafuri în ele, ș.a.

Faza cu mașina care parchează singură este o minciună.
Ați văzut recent reclama cu o tanti care s-a cocoțat cu mașina pe acoperișul unui bloc ca să demonstreze cât de sigură e parcarea automată a mașinii X? Foarte frumos Antidotul. L-au îmbrăcat sub impresia implicării publicului, au făcut o chestie spectaculoasă, aparent indubitabilă.

Laptele UHT este otravă.
Nu zic că nu e. Vreau însă să îți arăt încă un tip de antidot – cel colectiv. Atunci când Bau-baul afectează generic o întreagă industrie, producătorii pot să își unească forțele pentru a crea antidotul. În cazul laptelui UHT, producătorii de lapte au făcut o campanie care arăta circuitul laptelui. Nu apărea niciun prodcător cu brandul lui. Era pur și simplu promovat laptele UHT ca lapte procesat venind de la vacă.

Dacă ești pe piață de ceva vreme și nu ai apucat să investești în promovare, cel mai probabil ai lipiți pe tine câțiva Bau-bau. Dacă nu îi știi, află-i prin studii de piață. Nu te apuca să investești în nimic altceva. Este inutil. Dacă Demonii există trebuie prima dată să îi anulezi. Abia apoi te poți apuca de alte tipuri de construcții de comunicare.

 

Fiți creativi, în fiecare zi!

 

Foto: boredman.deviantart.net