În facultăți această temă este una des folosită ca să încui, vezi Doamne, studenții. În general se face referire la aspectul moral și etic al făuririi de reclame care nu prezintă ca personaj principal produsul sau serviciul companiei respective ci o domniță extrem de sexy sau un domn extrem de elegant.

Raționamentul celor ce folosesc astfel de șiretlicuri este simplu: persoana care vizionează sau ia contact cu produsul tău trebuie să rămână cu o impresie bună despre acest produs, să fie „încercată” de un sentiment pozitiv. De ce?

Închipuiți-vă că mintea noastră e o casă, o vilă, cu sufragerie, cu dormitoare, cu bucătărie, cu beci, etc. În fiecare încăpere pe lângă alte lucruri există și un dulap sau o comodă cu trei sertare. Primul sertar, cel mai la îndemână, pentru lucruri pozitive emoțional, al doilea sertar, cel din mijloc pentru cele neutre, iar cel de jos pentru lucruri care nu îți plac.

Oricând vei lua contact cu un produs sau serviciu, companie sau persoană, pentru prima dată, în funcție de camera în care se află, vei lua imaginea acelui obiect și o vei pune într-unul din cele trei sertare. Vei lua o decizie: îmi place, îmi este indiferent, nu îmi place. Probabil că îți va fi pe plac gustul, ambalajul sau faptul că e moale sau că e sărat. Pe moment îți vei aduce aminte de ce imaginea acelui obiect, în cazul în care ți-a plăcut, se află în acel sertar; prima dată, a doua oară, a treia și chiar a patra oară vei ști exact de ce îți place – moment în care vei conștientiza acest produs (awareness). Știi că există și că e pe gustul tău. Vei continua să îl cauți în momentele în care ai nevoie să îl achiziționezi și, cu timpul, îi vei deveni loial, adică nu îți vei aduce aminte exact de ce a început să îți placă, dar știi că este în primul sertar în camera potrivită și mai mult nici nu are de ce să îți pese.

Degeaba încercăm noi să ne dăm mari și tari că nu suntem influențați de persoanele minunate ce însoțesc un produs sau un serviciu. Poate că nu întotdeauna e vorba de o tanti cu decolteu larg și picioare dezvelite sau despre masculul supra testosteronat. Uneori acest șiretlic se folosește cu succes și când are legătură cu „frumusețea interioară” a unei persoane. Ce? Năstase e frumos? Doroftei e frumos? Viorel de la reclama cu Cremita e sexy? Nadia e frumoasă? Era, e drept, la un moment dat dar acum nu e tocmai Miss Vâlcele.

Așadar, se pare că bătălia este să creezi o nevoie prin asociere – dacă eu iau produsul respectiv înseamnă că voi fi asociat cu gagica perfectă care mi l-a vândut? Dacă eu îmi fac cont la Banca respectivă voi fi tratat ca Hagi?

E într-adevăr o discuție de vânzare. E o altă metodă de a ajunge să îți convingi publicul să te cumpere.

De ce credeți că la expozițiile de mașini sunt NUMAI „don’șoare” 10% îmbrăcate? Pentru că dealerii auto au fost învățați din fragedă pruncie că bărbații sunt cei care cumpără mai multe mașini, că bărbații „e porci” și se uită la fete frumoase, că își doresc fete frumoase și că dacă le faci următoarea promisiune: „ia nene mașina mea și fete ca aceasta pe care o vezi o să curgă gârlă… și pe capota ta”.

Făcând abstracție de extreme, mai toate reclamele de la televizor erau, până nu demult, făcute doar cu oameni „arătoși” din toate punctele de vedere. Adică familia perfectă mânca cereale în casa perfectă, tanti gospodina foarte bine „întreținută” alerga pe câmp și întindea hainele la uscat cu o coafură perfectă și cu haine „de oraș”, toți prietenii din bar ce consumă berea X sunt toți scoși din Neckerman pagina 14, copilul nou născut cu mama perfectă, slabă, flexibilă și cu machiaj perfect care sunt încântați de șamponul fără lacrimi sau scutecele cu banda de bumbac și multe alte exemple.

Mai nou, oamenii încep să fie mai „normali” în spoturile comerciale iar acest lucru se datorează în bună măsură brandingului, ca și filosofie de comunicare.

Clientul spune: Vreau oamenii în reclama mea să fie frumoși și arătoși.

Agenția spune: Dar așa oamenii nu vor empatiza cu produsul. Nu vor vedea oameni care să îi „simtă” ca fiind din cercul lor normal de prieteni.

Brandingul face în acest moment un lucru extrem de important: ascultă ce trebuie ascultat. Ascultă propriul public și traduce ceea ce spune.

În epoca noastră a apărut Dorel și cu gașca lui „normală” de indivizi care beau coniac normal. În epoca noastră tipul cu „Cât e halatu’?” – care numai frumos nu e, a avut mai mult efect de comunicare decât Mutu la bustul gol. Zanul lui BT, Coșcolaurul lui Vodafone cu Bogdănel – sunt multe exemple.

Într-adevăr tranziția s-a făcut folosindu-se moneda umorului. Dar s-a făcut.

Fiți creativi… în fiecare zi!