Este un lucru pe care mulți profesioniști din domeniu nu îl spun clientului.
Cum poți să recunoști că nu poți avea 100% control asupra situației? Simplu.
Nu e un lucru ieșit din comun să nu poți garanta rezultatele. Mai ales în cazul unei companii, sunt atât de multe departamente care își aduc aportul la succesul sau insuccesul unei campanii de marketing, încât nu avem cum să fim SIGURI de ceva.

Stai liniștit e valabil cam în toate domeniile, nu doar în marketing!

Domnul doctor chirurg garantează ceva?
Grădinarul tău, cu 18 ani de experiență, poate să îți garanteze că la anul vor răsări în curtea ta Lalele Galbene?
Antrenorul tău de fitness îți garantează că peste 3 luni vei slăbi 5 kilograme?

Nu. Nimeni nu îți garantează ceva. Pentru ca și tu ești parte din ecuație.

Hai să ne înțelegem! Cine GARANTEAZĂ ceva, e un prost! Nu își cunoaște meseria și deci aberează.

În marketing e la fel. Nici o agenție nu îți poate garanta rezultatele. Poate face estimări pesimiste bazate pe un istoric, pe niște experiențe similare, care să și le asume contractual. Te asigur însă, că există niște clauze în aceste tipuri de înțelegeri care ating toate departamentele clientului (producție, vânzări, operațiuni, etc.).

Cel mai deștept lucru pe care poate să îl facă un director de marketing sau brand manager este să se aștepte la ce poate fi mai rău și să lase rezultatele optimiste să îl surprindă plăcut și sincer.

A nu putea garanta rezultate nu înseamnă că nu trebuie să îți asumi greșelile.

Rezultatele slabe vor pedepsi întotdeauna agenția. De cele mai multe ori există greșeli care duc la eșecuri din partea agenției. Problema este că, din cauza metodei de lucru dintre agenții și companii întotdeauna va exista o vină comună (și a celor din agenție și a celor din companie).

Adică, de cele mai multe ori, compania apelează la o agenție abia în ceasul al 9-lea, moment în care multe lucruri sunt deja consumate. Ce bine ar fi dacă agenția ar participa la întreg procesul de creare al unui produs! Niciodată nu e prea devreme. Agenția ar trebui să fie de față inclusiv la stabilirea rețetei produsului tocmai pentru a înțelege cel mai bine motivația anumitor elemente. Nu știi niciodată de unde sare USP-ul (Promisiunea unică de vânzare) sau ideea creativă perfectă.

Ce ar putea ajuta la estimarea corectă a rezultatelor unei campanii de comunicare?

  • Studiul de piață – (și pre campanie, și post). Agenției i-ar fi de folos anumite date din astfel de studii sociologice. Din păcate, realizarea unui astfel de studiu costă. IMPORTANT: Studiul de piață nu e SFÂNT. El este un reper și o radiografie a pieței și a consumatorului. Repet: radiografie. Nici măcar o imagine clară făcută cu un aparat de fotografiat. Totodată, studiul de piață, e cel mai important instrument în stabilirea rezultatelor. Degeaba vrei tu să vinzi anul ăsta 100 de mii de hectolitri de bere dacă piața e saturată sau are capacitate mult mai mică de absorbție.
  • Stabilirea bugetului în funcție de rezultatele dorite și nu invers. Cele mai multe agenții știu să facă astfel de estimări (în funcție de vehicolul media, în funcție de produs, de perioada difuzării și în funcție de PERIOADA pusă la dispoziție pentru obținerea rezultatelor). În plus, o astfel de abordare a problemei pune agenția în postura de asumare (dacă nu se îndeplinesc vânzările).
  • Cumpătarea așteptărilor. Mai ales acum, în această perioadă. Comportamentul consumatorilor poate fi influențat de foarte multe lucruri. Știrile, vremea de afară, calamitățile, seceta, teroriștii – toate au ajuns să se regăsească în modificările de comportament ale clienților. Odată stabilite rezultatele, care dacă obținute constituie succes, acestea nu trebuie schimbate. În campaniile de comunicare pot exista valuri inițiale de rezultate pozitive, urmate de alte valuri de rezultate negative.
  • Planificarea din timp a campaniei. Oferă agenției timpul necesar de a gândi în detaliu, de a verifica campania pe care o va lansa pentru tine. Iar tu folosește timpul pentru a pregăti banii și oamenii din interiorul organizației. Verifică campania de comunicare pe publicuri țintă mici (gen focus grupuri) dar nu interpreta informațiile de acolo ca fiind 100% relevante. Lasă-ți agenția să te consilieze și să își asume. Câteodată trebuie să ai și coaie să faci lucruri care aparent par nebunești. Crezi că celor de la Banca Transilvania le-a fost simplu sa aprobe o matahala de 100 de kile cu fustiță și coroniță? Au făcut-o și acum Zânul este poate cea mai de succes și longevivă „mascotă” din publicitatea românească (Nextul și BT-ul au la premii Effie de se plictisesc).
  • Nu schimba agenția în timpul campaniei, decât în cazuri extreme. Încrederea în agenție e esențială. Dacă ai dubii vis a vis de colaborarea cu o agenție NU TE APUCA de lucru. Nu da drumul la o campanie. Agenția trebuie să se bucure de încrederea companiei și trebuie lăsată să își termine mandatul.
  • Fii pregătit pe toate fronturile. În timpul unei campanii integrate și de anvergură, ies cel mai bine la iveală carențele întregului sistem. Fii pregătit să rezolvi TOATE problemele. Distribuția, producția, stocurile, materia primă, forța de lucru – trebuie să fie pregătite. Dacă ai norocul de o supra-cerere, ea trebuie satisfăcută rapid și cu cât mai puține costuri permanente. Mai bine mai bagi un schimb pe tură decât să cumperi încă 6 utilaje. Mai bine închiriezi încă 5 camioane decât să le cumperi. Cel puțin în prima fază, până se stabilizează cifrele.

 

Consumatorii devin din ce în ce mai interesanți. Pe de o parte, răspunsul lor la campaniile tale este mult mai prompt (înfricoșător de rapid), pe de cealaltă parte comportamentul de cumpărare devine mult mai alambicat și foarte greu predictibil. Vânătoarea de clienți e tot alta, de la o lună la alta.

Fiți creativi, în fiecare zi!

 

Foto: http://2.bp.blogspot.com