Este pur și simplu vorba de un fel de rezervă strategică a departamentului de marketing. Foarte mulți directori generali cred că este vorba despre un fel de buget de „furăciuni”. Deși, mai ales în ziua de azi, acest buget este esențial, este primul la care se renunță, este victima favorită a rectificărilor bugetare. Asta când există un buget de marketing.

Cât e bugetul?

Ca să nu o complicăm, hai să vorbim de un procent din întreg bugetul de marketing. În mod normal mulți calculează între 5 si 10% în funcție de cât de mare este bugetul în sine. Dacă e, de exemplu 1 milion de euro este 5%, dacă bugetul tău de marketing este 10.000 de euro pentru un an de zile atunci este 10%.

Pot să încerc să te conving să fie 25%-30%!

„Ești normal? Cum să fie atât?”. Singura problemă este cea de justificare. Odată ce ai convins managementul să îți dea banii aceștia vei avea la dispoziție o sumă care te poate face Magnific pentru compania ta. Repet, nu sunt bani „de spart” pe prostii. Toți banii unui departament trebuie justificați, într-un final, prin rezultate obținute. Așa că nu are rost să te gândești la furtișaguri și la mișmașuri.
Înainte să îți justific propunerea mea, hai să vedem pe ce se duc acești bani deobicei.

Cum se folosește bugetul de oportunitate?
  1. Pe evenimente, acțiuni și vehicule media noi care nu puteau fi anticipate în momentul în care s-a realizat bugetul. De exemplu TIFF deschide anul ăsta și o ediție în Tg. Mureș. Dacă ești o companie din Tg. Mureș nu vei afla acest detaliu decât înainte cu vreo 3 luni, cu mult după ce ai făcut bugetul de marketing. Poate e important pentru tine, poate îți este extrem de utilă asocierea cu acest eveniment. Îți permiți să lași un alt competitor să culeagă frișca asocierii cu TIFF?
    La fel de probabil sunt și evenimentele de „primă ediție”, cele care datorită acestui context sunt mult mai ieftine decât edițiile consacrate ale altor evenimente. Aici trebuie să ai grijă cu privire la cine organizează evenimentul astfel încât să nu te trezești cu un mare Nimic în brațe. Reviste noi, site-uri noi sau proiecte de CSR noi și interesante. În stadiile incipiente ale unui proiect se pot crea niște parteneriate extrem de avantajoase financiar și de lungă durată cu cei care le administrează. Chiar și în România, recunoștința față de cei care sar în ajutor la Începuturi este prezentă aproape peste tot.
  2. Situațiile de criză – Doamne ferește! Că vorbim de acțiuni pure de PR, de acțiuni mixte între departamente sau de campanii integrate de combatere a unor probleme apărute, NIMENI nu își permite costul lipsei de reacție. Asta ar fi o parte mai negativă a unui alt context în care elementul de reacție „adhoc” este important. Celălalt ar fi:
  3. Fructificarea imediată a contextelor inedite apărute – pentru acest context aș planifica în anul 2012 atâtea amar de procente. În literatura de specialitate poți găsi acest concept sub denumirea de „marketing în timp real”. Imaginează-ți o serie de acțiuni care devin extrem de valoroase pentru simplul motiv că sunt realizate la Momentul Potrivit și, mai ales, în legătură directă cu un Eveniment de Actualitate preluat de Media sub umbrela de Știre. Cel mai banal context pe care îl întâlnim în România și care are o oarecare doză de „Marketing în timp real” sunt inundațiile – mai exact, acțiunile pe care anumiți agenți economici le întreprind pentru a ajuta material oamenii necăjiți, victime ale contextului.
Reacțiile de marketing „adhoc”

Avem în acest moment Instrumentele Perfecte pentru a avea parte de cele mai bune acțiuni de marketing „adhoc” – le regăsim sub ideea de social media. Avem feedback în timp real, putem obține și primim de fapt reacții în timp real, aflăm în „secunda 2” exact care sunt temele interesante ale zilei, evenimente și situații pe care le putem folosi. E drept, trebuie să le folosim cum trebuie, să ni se potrivească și să facă parte dintr-o strategie sinceră ȘI NU OPORTUNISTĂ. Adică, să te folosești doar de oportunitățile care nu fac din tine o entitate falsă, profitoare și insensibilă.

Deși intră în acestă categorie, îmi displac profund situațiile de genul: „familie cu 8 copii, rămasă pe drumuri din cauza executorilor și datoriilor” – vine compania nu știu care la Dansez pentru Tine și dă 3215 euro ca să „ajute” respectiva familie, „că dă bine la imagine”. Se poate mai mult, puterea acestui tip de marketing nu stă în sponsorizările de acest gen. Să existe, nu zic nu, dar nu ele sunt „the new shit”.

Hai cu exemplul!

Hai să îl luăm pe Cristian Gog drept exemplu (îmi este la îndemână și pentru că este clujean, pentru că a creat un buzz local prin participarea la Românii au Talent și pentru că îl am în minte pentru că încercăm să colaborăm).

Dacă aș fi producător de tacâmuri aș face ACUM o ediție limitată cu linguri și furculițe îndoite marca Cristian Gog. Îi dau omului 5% din vânzări și mă folosesc de un context interesant, unic și original. Eu, personal, știu 1000 de persoane care și-ar cumpăra de „fun” un set de astfel de tacâmuri indoite. Sau producător de pahare, căci poate îndoi și așa ceva.

Dacă aș fi restaurant în Cluj aș pune o lună întreagă astfel de tacâmuri la mese. Toți chelnerii să fie instruiți să își ceară scuze în ideea de „ne pare rău, dar restaurantul nostru este preferatul mentalistului Cristian Gog și, drept urmare, niciun tacâm nu a scăpat neîndoit” (ce zici Bricks te bagi?).

Și nu în ultimul rând, dacă aș avea ceva eveniment de corporație în perioada imediat următoare l-aș suna să îl „închiriez” pe Cristian Gog pentru acel eveniment. Încă e ieftin. Poate nu pentru mult timp.

Dacă ar fi să fie un articol plătit eu zic că așa se face un advertorial, dragilor! Votați-l pe Cristian Gog în semifinala de 20 aprilie.

Fiți creativi, în fiecare zi!

Foto: http://www.viorelsima.com/