Când singura ta metodă de convingere este prețul, atunci Produsul tău nu are șanse să creeze emoție, încredere, branding. Dacă acest argument „de preț” este singurul motiv pentru care cineva te cumpăra atunci să fii sigur că persoana cumpără marfa și nu brandul.
MARFA (ca și preț, caracteristici și funcționalități) POATE FI COPIATĂ DE ORICINE. Atunci când marfa poartă “haina” brandului… atunci nimeni nu îți mai poate fura Produsul. E imposibil. Pot face, chinezii, imitații după tine dar… asta e fals în branding. E altceva.

Paranteză:

Mi-a plăcut foarte tare spotul audio (sau viralul audio) al lui Ursus pe tema asta. Sau era banc? Nu îl găsesc că l-aș fi postat. L-am auzit, o singură dată, la Radio acum 2 sau 3 ani.

Pe scurt, un nene care fusese plecat în vacanță în China, găsește bere „Ursus” de vânzare lângă Zidul Chinezesc. Bucuros omul își cumpără una și bea! “Mă ceva nu era în regulă. Parcă nu era…” și înșiră niste calități ale berii Ursus. Când se uită pe etichetă, ce să vezi? Sub Ursus era scris “Made în China” sau ceva de genul ăsta.

În spot, nu cred că e important că agenția a scos la iveală niște atribute de produs (gust, culoare sau prospețime) ci faptul că “Bă, DOAR BRANDURILE INTERNAȚIONALE ADEVĂRATE sunt copiate de chinezi!” Foarte tare!

Nu uita faptul că Vânătorii de Preț nu au tată, nu au mamă. Nu îți vor fi loiali nici dacă te cumpăra de 10 ori consecutiv. Dacă mâine vor găsi aparent același produs MAI IEFTIN, vor cumpăra, a 11-a oară, acel produs și nu produsul tău. Acest tip de cumpărători au un alt țel în viață decât să se îndrăgostească de branduri. Economia generală a cumpărăturilor lor este mult mai importantă decât calitatea produsului sau sentimentul de mândrie și satisfacție pe care ți-l dă cumpărarea unui brand.

Dacă ai renunțat la Preț, ca și argument de vânzare hai să ne concetrăm pe alternativele care te ajută să îți construiești brandul, nu doar să vinzi!

Nu voi vorbi despre generarea Promisiunii Unice de Vânzare. Găsești aici articolul despre acest subiect. Presupunem că ai identificat acest lucru. Mă voi referi la generarea altui instrument vital în care poți folosi această promisiune și toate celelalte argumente de vânzare:

DISCUȚIA DE VÂNZARE

E foarte importantă! Trebuie să o scrii, nu e suficient să existe doar în capul tău. Exercițiul scrierii ei te ajută să o structurezi. Acesta este printre primele lucruri pe care trebuie să le faci, din nou, înainte de a face orice altceva pe marketing.

Când scrii această Discuție trebuie să îți imaginezi CEL MAI RĂBDĂTOR potențial client al tău. O persoană care are răbdarea să îți asculte TOATE lucrurile pe care nu ai avut niciodată curajul, de frică să nu plictisești, să le spui într-un proces de vânzare.

De la caz la caz, anatomia acestui document depinde de fiecare produs sau serviciu în parte. Există totuși câteva elemente „musai”:

  • Descrierea contextului generării nevoii pentru Produsul Tău – dacă ai exemple personale, foarte bine. Dacă nu ai, nu inventa, nu minți! „În facultate, aveam probleme în sesiune, cu timpul. Parcă nu aveam suficient timp să învăț. Îmi era frică să dorm ca să nu irosesc timpul puțin care a mai rămas până la examen.” – un exemplu care s-ar potrivi pentru Memoplus. Nu m-ar mira să nu fie o poveste reală (deși banală). Până și agenției care a făcut spotul cu Studenții la Memoplus i-ar fi plăcut o asemenea „povestioară” – ar fi fost un foarte bun brief de creație (DA! Discuția de vânzare nu e numai pentru vânzare ci este un foarte bun document de training pentru angajați și un foarte bun brief de creație pentru agenție.) Aici vei enumera toate Nevoile pe care Produsul tău le satisface.
  • Istoria căutărilor tale – cum ai găsit soluția? De ce te-ai lovit? Ce nu ți-a plăcut la prima variantă de produs? De ce nu erai mulțumit? Pe ce ai pus bază? – Dacă răspunzi la toate aceste întrebări ai creat deja contextul în care poți să detaliezi Caracteristicile Esențiale ale Produsului și contextul în care poți să scoți în evidență Promisiunea Unică de Vânzare (dacă are legătură cu ingredientele). Nu uita să menționezi orice detaliu tehnic important – de la Topoloveni mi-a rămas în cap că tantile alea au nu știu ce Oale Speciale cu pereți în strat dublu, care permit fierberea magiunului fără să se lipească de fund, fără să se ardă fructul. Poate că TOATE FABRICILE de magiun din lume au astfel de oale dar eu am auzit-o pe tanti de la Topoloveni vorbind la Radio România Actualități despre „șmechieria” asta. Mă înțelegi?
  • Descrierea completă a produsului – aici vei face un fel de recapitulare mascată a nevoilor găsite mai sus și le vei anula, rând pe rând, cu caracteristici atent căutate de tine la punctul 2.
  • Cum mă bucur cel mai bine de produs – modul de utilizare, dacă vrei. Spune-mi secrete, contexte, asocieri de produse, rețete! Multe.
  • Contraindicațiile, minusurile, neajunsurile – fii sincer! Ascunderea adevărului tot minciună este! Nu ai voie să minți în niciun context de marketing. Pe bune, nu e o fantezie de-a mea!

Scrie mult, singur sau cu oamenii tăi de marketing. Nu trebuie să fie capodoperă de creație literară. E treaba agenției să o transforme creativ. Fii cât se poate de amănunțit și „scuipă” tot! Nu omite niciun amănunt! TOTUL ESTE IMPORTANT. Nu îți fie frică de lungimea unui astfel de document ci de micimea lui. Dacă tot ce scrii încape în 2 pagini, ai o problemă!

Partea interesantă este că, după ce ai această Discuție de Vânzare ai gata material pentru cel puțin alte trei instrumente: textele pentru site, broșura de prezentare a produsului (fluturași, pliante, etc.) și parte din packaging (dacă e cazul).

Fiți creativi, în fiecare zi!

 

Foto: http://asianposes.com