Pentru mine această îndrumare din partea clientului este cea mai importantă discuţie de business. Putem vorbi despre briefuri de creaţie, despre strategii de comunicare sau planuri de marketing, dar toate sunt inutile fără parcurgerea corectă a etapelor care duc la realizarea acestor documente.

Stabilirea direcţiei strategice de comunicare este primul pas înspre orice. Este punctul zero a tot ceea ce urmează a se face în comunicare, promovare sau dezvoltare de brand. Poate ca nici nu ai auzit de aşa ceva. Stai liniştit! Este ok. Este un episod mai puţin popular din vina ambelor părţi: clienţi şi agenţii.

În mod eronat clienţii şi agenţiile îşi demarchează foarte strict teritoriile.

Clientul, vezi Doamne, se ocupă de toată componenta strategică şi de planificare, iar agenţia, de partea creativă şi de implementare. Împreună se întâlnesc să analizeze rezultate, să facă ajustări şi să reînceapă întreg procesul.

Eu zic că totul este mult mai complicat, mult mai întrepătruns. Agenţia are nevoie ca strategic planner-ul să fie prezent, încă din etapa incipientă, în casa clientului, să fie parte activă în creionarea strategiei clientului şi nu să primească nişte documente completate frumos pe şabloane culese de pe Google.

E drept, puţine agenţii au astfel de oameni, pe astfel de poziţii. La fel de adevărat este şi faptul că puţini clienţi sunt în stare să înţeleagă că este necesar o astfel de prezenţă şi deci să o plătească. Mai există o alternativă, în persoana consultantului de marketing extern, care lucrează pentru client dar în favoarea agenţiei. Voi scrie la un moment dat o postare cu diferenţa dintre consultantul de marketing şi directorul sau specialistul de marketing angajat de client, ca şi poziţie permanentă internă.

Secretul stabilirii direcţiei strategice de comunicare constă în persoana care face obiectul unui set special de întrebări: persoana reală de decizie.

Patronul absolut, persoana care decide cu adevărat se întâlneşte cu acest strategic planner sau consultant de marketing într-un cadru extrem de relaxat. Aproape că seamănă cu o întâlnire amicală între doi prieteni dragi, care au încredere totală unul în celălalt.

Încrederea este necesară nu pentru a dezvălui secrete, ci pentru a renunţa la măşti. Cei mai mulţi patroni au cunoştinţe medii de marketing. Asta nu înseamnă decât că înţelepciunea lor este redată prin cuvinte mai simple. Foarte mulţi dintre ei dezvoltă un complex de inferioritate care şi-l exprimă cu agresivitate: „Faceţi toţi cum zic eu, pentru că eu plătesc!”, caută şi acceptă sfaturi de la toţi idioţii care ştiu să pupe cururi sau refuză să se confrunte cu problemele care nu le înţeleg.

 

TOTUL E FOARTE SIMPLU!

 

Este foarte important ca persoana de decizie să înţeleagă că nu poate să delege această responsabilitate, să trimită pe altcineva la întâlnirea de stabilire a direcţiei strategice de comunicare.

Hai să începem prin a nu îi mai spune aşa. Ii vom spune: întâlnirea în care patronul ne va arăta cu degetul înspre ce direcţie şi-ar dori el să bată vântul.

Ai observat că nu am spus „vrea”? E o discuţie care are componente şi de convingere. Cel care va emite la final documentul pe baza căruia se va face strategia şi planificarea comunicării trebuie să fie capabil să explice în termeni NORMALI dedesubturile alegerii target-ului, de exemplu. Nu va întreba şmechereşte: „Ce target are produsul Dvs.?” ci va pune mult mai multe întrebări prin care să afle răspunsul la aceste întrebări. Clientul ştie EXACT ce target îşi doreste atâta doar că trebuie să îl deduci. Toţi patronii se sperie de această întrebare pe care am folosit-o ca şi exemplu. Absolut toţi! E întrebarea cea mai complexă din toate punctele de vedere. Dacă îl intrebi direct, din cauza neînţelegerii raţionamentului de generare a răspunsului, va crede că îl intrebi „Cine aţi vrea să vă cumpere produsul?”. Orice om normal la cap va spune: „Cât mai mulţi!”. Întotdeauna îţi va spune nişte intervale sau nişte elemente care vor indica un grup mult mai mare decât targetul real, adevărat al produsului său.

Menţionez că aceste discuţii au rost în momentul lansării unor produse şi nu în cazul celor care deja sunt lansate, au o cotă de piaţă şi şi-au dobândit deja un public de consumatori. Adică publicul a ales deja. În aceste cazuri doar studiile de piaţă pot arăta „Cine este targetul tău?”.

Ceea ce ar trebui să rezulte din cadrul acestei întâlniri sunt:

  • obiectivele comunicării publicitare;
  • publicul ţintă;
  • mesajul cheie, mesajul esenţial;
  • tonalitatea şi personalitatea mesajului de comunicare;
  • ce vehicule media, ce instrumente se vor folosi;
  • bugetul real pe care clientul îl va putea investi şi
  • componenta de timp pe care şi-o doreşte;
  • ce înseamnă Succesul unei astfel de strategii, care sunt rezultatele care îl vor face pe patron să spună „Sunt mulţumit, mai facem!” şi cum se vor calcula ele.

Repet, nu asta trebuie întrebat clientul. Este ceea ce, prin întrebări dibace, consultantul de marketing sau strategic planner-ul de agenţie, ar trebui să obţină.

Toate elementele de mai sus pot avea răspunsuri stereotipe. Dacă ceri clientului aceste lucruri, vei primi, de cele mai multe ori, doar inutilităţi de compuneri, făcute de cine ştie cine.

Îţi promit, pentru binele ambelor entităţi, client şi agenţie, aceste elemente NU POT FI definite de NICI UN CLIENT normal, aflat la începutul unei prime afaceri.

La fel, 99% dintre aceşti clienţi, nu sunt dispuşi să plătească şi nu înţeleg cât de importantă este stabilirea corectă a direcţiei strategiei de comunicare.

Ce este interesant e că acum, pe timp de criză, oamenii nu îşi mai permit să nu vadă, să nu înţeleagă astfel de lucruri. Pentru prima dată clienţii îşi dau seama şi contractează astfel de servicii de dezvoltare a strategiei interne globale (incluzând şi partea de comunicare aici).

Fiţi creativi, în fiecare zi!

 

 

 

Foto: www.contentstrategyhub.com