Definiția mai simplă a marketingului de gherilă (guerilla marketing)

Numele e inspirat bineînțeles din tacticile militare de gherilă și are la bază acțiuni spontane de promovare, unde elementul „surpriză” joacă cel mai important rol. Mulți ar putea spune că e „marketing-ul săracului” fapt ce nu împiedică brand-urile mari să facă apel, din când în când, la aceste exerciții neconvenționale de promovare a mesajului.
Spațiul de desfășurare a marketingului de gherilă este „în locuri publice”, în locații unde publicul țintă să poată fi surprins, în adevăratul sens al cuvântului. De exemplu, acțiunile flash-mob sunt elemente ale marketingului de gherilă ca și geneză (cu siguranță ai văzut la televizor reportaje cu tineri care se apucă să danseze în grup prin mall-uri – acela e un fel de flash-mob). Prezente acum pe „piață” sunt desenele grafitti cu Roșia Montană sau acțibildurile acelea mici lipite peste tot.

Cine organizează și execută astfel de tactici trebuie să respecte caracterul spontan. Un flash-mob care este anunțat nu mai este activitate de marketing de gherilă. Mai rău, cu cât se uzează mai mult, anumite acțiuni de marketing de gherilă cu atât ele încetează să mai facă parte din această sferă de acțiuni.

Insist pe flash-mob. De la moartea lui Micheal Jackson cred că s-au făcut sute de flash-mob-uri de zeci de companii! A devenit o acțiune la modă care nu mai creează acea stare de surpriză în mintea celor „condamnați” să asiste la așa ceva. În acest caz a devenit ceva… normal: mall, tineri, dans, muzică și gata.

Tocmai din cauza celor scrise mai sus nu există un catalog de acțiuni de marketing de gherilă. Dacă ar exista, toată lumea le-ar știi și atunci nu am mai fi surprinși de ele. Există niște repere care s-au realizat și care, dacă sunt repetate excesiv, ies din sfera „luptei de gherilă”. Păi, dacă „inamicul” știe când, unde și la ce oră îl vei „ataca” ce rost mai are să faci respectiva „sabotare a atenției lui”. Tot ce s-a făcut în marketingul de gherilă sunt repere pentru acțiuni viitoare. Poți da și aici copy/ paste dar să nu te aștepți la minuni ca și rezultate.

De exemplu, împărțitul de fluturași pe stradă era la un moment dat acțiune de marketing de gherilă. Azi nu mai este. Asta e problema „neconvenționalului”- are număr limită de folosiri. Din această cauză, etichetări precum BTL vs ATL tind să dispară sau se redefinească.

DOUĂ PRINCIPII CARE NU MAI SUNT VALABILE

Acțiunile de marketing de gherilă trebuie să fie:

– Realizate de companii mici (brandurile mari nu se pretează să se „coboare” în marketingul de gherilă pentru că ele controlează deja piața) – nu mai este valabil; nevoia aprigă de VIRALITATE din social media poate fi satisfăcută prin astfel de acțiuni. Așadar, brandurile mari au devenit principalele consumatoare de așa ceva;

– Realizate cu bugete mici – din cauză faptului că „pe felie” au intrat brandurile mari nu mai este de actualitate.

Succesul acțiunilor din această categorie sunt cuantificate în volum de publicity (relatări media) – și număr de impactați (oameni cărora le-a atras atenția). Vânzările nu prea pot cuantificate decât în anumite contexte foarte speciale. Iar când spun impactare mă refer și la rata de „share” și „virality” exprimată în social media.

Un exemplu bun de creativitate și inovație în tactica de gherilă a fost făcut de Heineken. După ce ai văzut acest filmuleț vei înțelege cât de prețioase sunt aceste tactici și cât de complicate (financiar si logistic) au devenit.