Sunt poate cei mai ciudați angajați dintr-o agenție. Nu pentru că sunt sandilăi sau cu capul în nori (nu prea am întâlnit astfel de „formule umane”). Ciudățenia vine din tipul de muncă pe care o prestează, din ceea ce trebuie să predea astfel încât să își facă treaba: idei creative.
Idei noi, idei reșapate, idei îndrăznețe, idei proaste, idei cu de toate, idei fără nimic – toate sunt importante.
Nici nu îți imaginezi cât de important e ca un copywriter să dea și idei proaste în ședințele de brainstorming. Să nu te gândești că așa TREBUIE să se întâmple. E util însă. Oricât de multă experiență ai avea, tot îți vin anumite clișee în minte. Cel mai bine este să le „consumi”, să le spui astfel încât să se excludă prostiile. Ideile proaste “cu rost” sunt ca și balega, ca și îngrășământ natural. Ce frumos cresc roșiile dacă ai „îmbunătățit” solul și cu niște rahat de mârțoagă? Așa este și în creație.
Copywriter-ii sunt înconjurați într-o aureolă de mister. De aceea foarte mulți studenți își doresc să ocupe o astfel de poziție într-o agenție. E sexy, e intrigant să fii copywriter. Când te va întreba maică-ta: „Ce lucrezi, puiu mamii?” și tu îi vei răspunde „Sunt copywriter!”, ea o să se uite la tine ca la un academician. Puțini părinți înțeleg defapt ce fac copywriter-ii, copyyy lor.
Nici nu prea poți traduce sintagma:
- „făcător de texte” – nu sună bine și oricum, inevitabil, generează atât de multe întrebări „urmăritoare” încat e riscant (Ce fel de texte?, Ca la tipografie?, etc.);
- „textier” – Chiar nu! – Creează, din nou, multe confuzii.
Până și în C.O.R. (Codul Ocupațiilor din România) tot copywriter e scris. Deci, să nu ne mai batem capul! Dacă vrei totuși o sintagmă mai românească (pentru mama) eu îți sugerez: „traducător de idei visate din limba minții în limba oamenilor cu scopul de a îi convinge să cumpere chestii”. Știu că nu acoperă tot spectrul muncii tale, ca și copywriter, dar eu zic că e rezonabil de simplu.
Ce face copywriter-ul?
Până nu demult copywriter-ul făcea lucruri normale: găsea nume interesante pentru produse sau companii, le inventa slogane, știa să vândă prin idei creative de promovare, compunea texte și se băga în seamă (cu rost) și pe vizualuri, mai compunea un text la „Despre noi” pentru un site de-al clientului (nu știa el ce e aia SEO). Asta a fost! Azi toate aceste nu sunt deajuns.
La fel cum s-a întâmplat cu mai toate lucrurile din viața noastră, și situația copywriter-ului s-a complicat. Copywriter-ul e inclusiv un mini – strategic planner și „brand strategy visionary”, musai trebuie să știe să facă micro-copywriting pentru Social Media-ul clientului, trebuie să fie suficient de jurnalist și PR-ist să ajute și alte departamente din firmă și multe altele.
Ce simplu era mai demult? Găseai ideea creativă, făceai o machetă de presă, un spot TV și unul Radio și, într-un final, în cel mai rău caz, făceai un fluturaș sau un poster (ca și copy). Azi, mai ai pe cap și o groază de alte vehicule de care tot tu trebuie să te ocupi: nu faci un viral bun pe an ești un prost copywriter, nu știi să inventezi și să dai idei și pentru o promoție interesantă sau măcar un eveniment neconvențional ești slab. Cum adică nu știi să gândești o aplicație pentru Facebook?
Viață grea, Ce să faci? DAR FRUMOASĂ!
Copywriter-ii buni sunt cei mai fericiți oameni într-o agenție. Pot fi vedetele permanente și cel mai bine plătite. Pot primii lauri la fiecare „deschidere de minte”, dar și cand o dau de gard… vai de ei.
Și clienții și directorul de creație sunt niște măgari cu mintea scurtă! Întotdeauna țin minte doar ultima campanie pe care ai făcut-o! Dacă e proastă, dacă ai avut o zi mai puțin bună sau lipsă de inspirație la ultimul tău proiect, ghinionul tău. Celalte 5 campanii bune, contează mai puțin. Nu se uită munca ta excepțională dar… azi este o nouă zi!
Gândește-te ca și angajator sau ca și responsabil de copywriteri cât de frustrant e! Copywriter-ii sunt o „turmă” de oameni greu de condus. Trebuie mereu inspirați (și nu doar cu laude ci și cu certuri), trebuie mereu împinși, mereu iubiți.
„Azi nu mi-a venit nicio idee!” – Nu vei auzi astfel de constatări la un copywriter profesionist. Chiar dacă livrabilele sunt mai puțin materiale, primul lucru pe care îl învață un copywriter este că nu există să nu ai vreo idee bună. Goana adevărată nu se face după idei bune (astea există mereu) ci după idei excepționale. Cine decide dacă e sau nu excepțională? Directorul de creație, clientul, bugetul alocat, și timpul pe care îl ai la dispoziție. Nu mai vorbim de focus grup-uri si toate rezultatele post-implementare.
Când spun „buget alocat” nu înseamnă că fee-ul pentru creație îl interesează pe copywriter. Nu e treaba lui. Mă refer la bugetul general alocat de client implementării. De exemplu, dacă se dorește un spot TV și bugetul are 5.000 de euro alocați pentru producție, copywriter-ul trebuie să știe, trebuie să își seteze mintea și să nu abereze în aplicarea ideii lui creative. Fără efecte speciale, fără animale care fug în savană sau pe malul vreunui lac din Alpi. De multe ori aceste detalii sunt importante pentru rezultatul final creativ dar… dacă nu are bani omul, ce poți să faci?
Cine poate deveni copywriter?
Ei bine, nu oricine! Pentru a fi copywriter de performanță și nu de weekend, e nevoie, mai mult ca la orice altă meserie de agenție, de experiență culturală și literară din școală (liceu si școală generală).
Dacă nu ai citit măcar cărțile obligatorii din liceu, dacă te chinuiai să scrii compuneri, esee sau comentarii la literatură, STAI LINIȘTIT. Nu ești pentru copywriting.
Nu mă refer la olimpiade sau performanță la aceste capitole. Mă refer la acea atracție înspre materiile umaniste, care nu era însoțită de bătaia mamei în vacanțe. Nu contează facultatea pe care ai făcut-o! Poate ajuta dar nu am auzit pe nimeni să impună acest criteriu. Există în România copywriteri foarte buni cu Politehnica făcută.
Tot în copywriting ajută enorm polivalența în materiile studiate, în experiențele de viață avute. Trebuie să ai înnăscută curiozitatea de a încerca chestii inventate de tine, fără niciun fel de urmă de nebunie medicală, ci doar din motive de „Ce se întâmplă dacă…”.
Concursul
Pentru că nu îmi place să primesc portofolii de copywriteri sau rezolvări la teme de copy pe care nu le-am creat eu (nu am încredere, îmi cer scuze) am inventat un mic test de logică a normalului, pentru copywriteri. Nu e un test de creativitate pentru că, înainte de testarea acestei componente, mai important este să testezi capacitatea de a gândi coerent, într-o logică firească a lucrurilor. Copywriter-ii primesc brieful de creație doar ca și document inițial. Nu poți genera idei creative dacă nu pui întrebările potrivite și in ordinea potrivită, în afara acestui brief de creație.
Testul se cheamă „Îmi este foame de o Supă!”
Ai așadar un client imaginar căruia îi este foame de o supă. Treaba ta este să îi potolești foamea. Livrabilul pe care trebuie să mi-l trimiți pe mail (eu (at) dragosalexa.ro) este o listă de întrebări la care vrei să primești răspuns din partea clientului pentru a-ți putea îndeplini task-ul (să îi potolești foamea).
Alte informații și sfaturi:
- Tu te vei ocupa de tot (gătit, mers la piață, servit masa,etc.) până în momentul în care omul pleacă de la tine sătul;
- Structurează-ți întrebările pe capitole, în functie de etapele pe care le vei parcurge mental;
- Sunt peste 50 de întrebări – niciuna nu este „Ce buget ai?”;
- NU PRESUPUNE NIMIC – trebuie să întrebi fiecare detaliu; de exemplu o întrebare bună este „De unde sunteți, din ce zonă a țării?”. Întrebarea idioată, similară, este: “Aveți rețeta supei Dvs. favorite?”
Premiul este un exemplar din „Hei, Whipple, încearcă asta!” (titlu tradus la hoha), carte care va fi trimisă prin curier câștigătorului/ câștigătoarei până în data de 20 decembrie. Cartea este una dintre cele mai potrivite cărți de citit de către cei care să află la începutul carierei de copywriting. Nu singura, dar cu siguranță cea mai simpatică.
Deadline: 09.12.2011 ora 12.00 A.M.
Cine câștigă?
Persoana care va trimite cea mai completă listă de întrebări din toate punctele de vedere care mi se par relevante (contează inclusiv structurarea Word-ului care poate să conțină lista). Rezultatul va fi publicat luni 12.12.2011, până în ora 15.00 pe blog, Facebook și Twitter. În cazul în care nici una dintre rezolvări nu e ok, concursul nu va avea desemnat nici un câștigător.
Toți cei care participă trebuie să înțeleagă faptul că numele lor (fără date de contact) va fi publicat pe blog, Twitter și pe Facebook și că îmi rezerv dreptul de a publica “lucrarea” pentru a explica celor care nu au avut chef să facă exercițiul, de ce este relevantă ca și testare a viitorilor copywriteri.
Succes!
Fiți creativi, în fiecare zi!
P.S.: “Concurs normal” = concurs unde trebuie să faci ceva, să depui un efort, să te afli într-o competiție și nu să dai Like sau să trimiți un SMS.
Comenteaza