În primele luni ale acestui an am observat că acest termen, deși vechi, devine din ce în ce mai folosit în media. Ca orice chestie… ciudat de promițătoare, neuromarketing-ul este îmbrăcat într-o alură de „soluția tuturor problemelor”. Hai să vedem despre ce este vorba.

Ca să vezi că știi deja despre neuromarketing îți aduc aminte de istoria reclamelor subliminale din copilărie (în `90 circulau tot felul de povești cu „bau-bau”). Acest tip de neuromarketing mai popular este argumentul principal împotriva promovării, a reclamelor. Dovada „incontestabilă” a manipulării Consumatorului și a faptului că marketingul și publicitatea sunt diabolice, că ne obligă să cumpărăm produse de care nu avem nevoie și pe care de fapt nu le dorim. Așadar, împotriva voinței noastre. Mesajele subliminale publicitare inserate pentru fracțiuni de secundă în timpul filmelor de la cinematograf – despre asta este vorba.

Ei bine, diferența dintre ACEL tip de neuromarketing și cel avansat, din zilele noastre, este faptul că prin anii `50 oamenii de știință căutau metode de a pune mesaje publicitare direct în creierul Consumatorului, în timp ce azi se încearcă efectiv să se pătrundă în creierele noastre și să se facă reclamele pe baza informațiilor de-acolo. Mai exact, în loc să testezi reclama în cadrul unor discuții din focus group-uri, îi pui pe oameni să se uite la reclama respectivă în timp ce „niște” aparate măsoară de la reacția pupilelor, până la undele cerebrale, orice tip de reacție subconștientă pe care reclama o are asupra respectivei persoane.

De foarte multe ori au existat guri în industrie care afirmau că testarea campaniilor în focus-group-uri este nesinceră pentru că oamenii, în general au devenit atât de manipulativi cu ei înșiși, încât nu pot și nu putem avea încredere în ceea ce afirmă, ce răspund voluntar. Alternativa pe care o oferă neuromarketing-ul este aceea a unei siguranțe cu privire la veridicitatea impactului pe care mesajul publicitar îl are cu adevărat în mintea Consumatorului.

Nu se întâmplă nimic invaziv. Repet, sunt doar niște aparate folosite probabil și la „detectorul de minciuni”. Nu e nimic care să te sperie sau să ne sperie. Acest tip de cercetare ia în calcul că faza cu „plăcutul/ displăcutul” este rezultatul, în 99% din cazuri, a unor procese subconștiente. La fel se întâmplă și cu luatul deciziei de cumpărare sau orice alt proces cognitiv.

„Sună înfricoșător!”

Chiar nu e. Este doar o alta metodă prin care oamenii din marketing pot afla ce îți atrage atenția, ce te mișcă emoțional și ce ții mai ușor minte. Atât.

Astfel se creează diferite tipare în legătură cu ce tip de imagini îți atrag mai mult atenția. De exemplu, prin neuromarketing știm sigur că majoritatea persoanelor preferă să apese butoane cu colțuri rotunjite în locul celor dreptunghiulare. Sau, un alt exemplu, panourile și vitrinele în care sunt afișate oameni sau manechini fără cap atrag mai mulți oameni decât reprezentările vizuale în care oamenii au cap.

Pentru oamenii de marketing este aur!

De foarte multe ori în studiile de piață sau în focus group-uri primești doar un răspuns de acceptare sau de refuz, îmi place sau nu îmi place. Pentru cei care lucrează în acest domeniu, cea mai importantă parte a unei astfel de situații este legată de „Ce nu îți place? De ce nu îți place?”

Neuromarketing-ul îmi poate spune dacă am ales bine personajul, dacă să îi rad mustața sau nu, dacă să pun pahar aburind sau cu stropi de apă, dacă trebuie să fac mai mare produsul sau mai mic logo-ul. Pot afla o groază de lucruri care să ÎMI REGLEZE munca, să sporească șansa de succes a reclamei pe care o fac. Repet – reglează munca. Neuromarketing-ul nu poate înlocui creativitatea, strategia sau ingeniozitatea unei reclame, a unui mesaj publicitar.

Neuromarketing-ul este GPS-ul minții Consumatorului, pentru oamenii din agenții și din companii.

Sunt instrumente care redau o hartă destul de clară asupra căilor pe care trebuie să le parcurgem pentru a transmite mesajul publicitar, de a fi memorabil și de a declanșa decizia de cumpărare. Aceste drumuri există deja, atâta doar că în acest moment se merge de cele mai multe ori pe „nevăzute”. Este o hartă care te ajută să ajungi cu CEVA (produs sau mesaj) la destinație. Nu ți se garantează nimic, ca deobicei.

Și totuși…

Dacă este să joc și rolul de „Gică-contra”, neuromarketing-ul poate să facă reclame atât de bune, atât de eficiente, care să se pupe atât de bine cu subconștientul meu, cu exact „cârligele” potrivite, încât aș putea înțelege că mi se răpește dreptul de a nu cumpăra un Produs. Adică hartă, hartă dar prietene, e mintea mea. De ce să ai tu o hartă a minții mele. Lasă-mă în priceperea mea!

La nivelul în care a ajuns (ATENȚIE MARE – nu mă refer de chestii din străinătate, primul laborator de neuromarketing există în România de câțiva ani – eu știu de Dragoș Cîrneci de la Synergon ca fiind tatăl neuromarketing-ului de la noi) această știință este comparabilă cu clonarea, dacă vrei. Oamenii pot să se creadă Dumnezei, să creeze chestii care nu își au locul în Lumea asta sau pot să folosească, ceea ce tot Doamne Doamne ne-a dat, ca să facem bine, să evoluăm.

Eu unul recunosc, abia aștept să îmi sincronizez/ ajustez primul proiect prin neuromarketing. Adriana, mai aștept?

Fiți creativi, în fiecare zi!

 

Foto: images.nigms.nih.gov