Această “bătaie” a fost provocată de Mirel Șerbu, Senior Partner la DMS. În acest joc nu sunt învingători. Dacă vrei, este o discuție “bloguită” pe care încerc să o redau astfel încât să ai acces la argumentele pro și contra ale fiecăruia.

Așadar:

JUCĂTORII

În colțul “albastru”
Mirel Șerbu
PRO: Reconectare cultural organizațională
În colțul “portocaliu”
Dragoș Alexa
PRO: Fuziunea între marketing și vânzări

CATALIZATORUL

Articolul din MarketingWeek ce prezintă poziția CIM (The Chartered Institute of Marketing) care afirmă că :  „Departamentele de marketing trebuie să fuzioneze cu cele de vânzări pentru a-şi proteja viitorul”.

Mirel Șerbu
PRO: Reconectare cultural organizational
Dragoș Alexa
PRO: Fuziunea între marketing și vânzări
Aceasta situaţie este potenţial explozivă. Tratarea cu totală deschidere este necesară deoarece istoria ne-a demonstrat că ideiile şi abordările neortodoxe s-au dovedit, uneori, extrem de valoroase.  CIM nu face altceva decât să confirme o stare care deja există, măcar la nivel conceptual. După ce directorul comercial și-a dovedit inutilitatea, managerii au găsit un alt jucător care să preia responsabilitatea deciziilor strategice de comunicare: brand managerul.

REZUMAT ARTICOL (Mirel Șerbu)

CIM şochează prezicând un viitor sumbru pentru companiile care menţin actuala arhitectură organizaţională prin gâtuirea creşterii. Folosirea acestor tehnici de neuro-marketing are meritul de a atrage atenţia asupra unei situaţii ce poate deveni explozivă: tendinţa departamentelor de marketing de a dezolta gândirea limitată(de către sistem) prin aşa-numitul „silo effect” ce se reflectă într-o comunicare defectuoasă şi lipsa ţelurilor comune interdepartamentale. În opinia CIM, silo effect şi „conflictele subtile” dezvoltate de departamentele de marketing blochează orice creştere.

Mirel Șerbu
PRO: Reconectare cultural organizational
Dragoș Alexa
PRO: Fuziunea între marketing și vânzări
Trebuie să recunoaştem că există o mare cantitate de adevăr în aceste afirmaţii, chiar dacă nu împărtăşesc în totalitate viziunea apocaliptică. În mod sigur, situaţia descrisă generează o pierdere semnificativă de competitivitate ce se cuantifică în pierderi semnificative de profitabilitate.
Soluţia CIM nu reprezintă, însă, o abordare nouă, ci o nostalgică întoarcere la rădăcini când exista un singur departament (comercial) care le făcea pe toate. 
Nu cred ca CIM are clar „în minte” cum va arăta acest nou departament. Sper că nu se referă la vechile și actualele (în unele companii) departamente Comerciale. Eu cred că noul hibrid va fi mult mai evoluat ca și competență, va reuni și va da o importanță mult mai mare noilor canale de comunicare (ex: new media).

PLUSURI ALE „NOULUI DEPARTAMENT”

Mirel Șerbu
PRO: Reconectare cultural organizational
Dragoș Alexa
PRO: Fuziunea între marketing și vânzări
Un singur departament ar însemna scop, ţeluri şi obiective comune, o conducere unică deci mai eficientă cât şi o mult mai senină imagine exterioară (lupta de idei şi conflictele fiind transferate intern), teoretic o cooperare mai strânsă între colegii de departament, folosirea mai eficientă a resurselor şi posibilitatea cuantificării performanţei prin centre de profit.  Pentru a avea relevanță, crearea acestui departament trebuie să se facă în jurul unei persoane speciale ce va trebui să îmbine pragmatismul contabilicesc al responsabilității „cifrelor” cu „boașele” artistice ale unui om capabil să susțină și să aprobe strategii globale de comunicare. Sincer, aș vedea în acest departament, relaționarea ce există într-o agenție de creație, relaționare pe 2 nivele de subordonare.

MINUSURI ALE „NOULUI DEPARTAMENT”

Mirel Șerbu
PRO: Reconectare cultural organizational
Dragoș Alexa
PRO: Fuziunea între marketing și vânzări

RESURSA UMANĂ

Va fi foarte dificil de recrutat persoane care să întrunească atât de multe şi uneori contrare capabilităţi. În plus, văd o problemă legat de frustrările generate de obligaţiile de a practica lucruri la care nu se pricep foarte bine.  De acord: găsirea acestor oameni va fi dificilă. Mai cu seamă că, și în acest moment, facultățile de marketing, comunicare sau business nu trec testele realității. Proaspeții absolvenți, care se limitează doar la ceea ce „învață”/ află în facultate, sunt de cele mai multe ori candidați perfecți pentru posturile de asistenți manageri sau vânzători în hypermarket-uri.

SUBORDONAREA/ MANAGEMENTUL ECHIPEI

Lupta de idei a personalului specializat, marketeri și vânzători, fie va fi suprimată de un manager de departament ce va fi, conştient sau inconştient, părtinitor, fie va fi lipsită de lideri formali şi în consecinţă cu o eficienţă mai scăzută. Fac apel, din nou, la entitatea care funcționează deja în această formulă unică de igrediente umane: agenția. E adevărat, pentru a crea acea coeziune atât de valoroasă este nevoie de foarte mult efort. Nu este imposibilă și, din fericire, poate fi teoriticizată.

CONCLUZII DESPRE „NOUL DEPARTAMENT”

Mirel Șerbu
PRO: Reconectare cultural organizational
Dragoș Alexa
PRO: Fuziunea între marketing și vânzări
Prin această soluţie, însă, departamentul de marketing şi-ar pierde scopul său principal, acela de a înţelege şi influenţa comportamentul consumatorului, de a fi reprezentantul intern al nevoilor consumatorului şi de aceea orice arhitectură organizaţională modernă îl plasează în centru. Acest lucru în opinia mea ar fi dezastros şi face inutilă orice altă abordare.  Dimpotrivă, cred că „noul departament” va fi mai conștient de tot ceea ce înseamnă „client”, va fi mult mai conectat la nevoile acestuia și va fi în stare să răspundă într-un timp halucinanț de scurt la tot ce se va întâmpla în relația companie-client. De foarte mult timp, directorul de marketing nu mai are rolul reprezentării interne. Aceste nevoi ale cleintului se transmit atât de spontan și de direct încât poți urmări trendurile de la o săptamână la alta prin foarte multe instrumente care există în acest moment. Actualul director de marketing (în majoritatea cazurilor) este incapabil să emită strategii globale corecte, a devenit dependent de agenții specializate.

ALTERNATIVA LUI MIREL: RECONECTAREA CULTURII ORGANIZAŢIONALE

Mirel Șerbu
PRO: Reconectare cultural organizational
Dragoș Alexa
PRO: Fuziunea între marketing și vânzări
Problemele semnalate de CIM sunt însă reale şi majoritatea specialiştilor în cultură şi structură organizaţională le recunosc ca deficit cultural. Reconectarea culturii organizaţionale presupune: Această solutie alternativă cred că este o foarte dulce Fată Morgana. Este defapt ceea ce nu s-a întâmplat. Este motivul pentru care acest „nou departament” va lua naștere. Dacă managerii companiilor noastre ar fi avut în vedere ceea ce spune Mirel, nu am fi avut niciun fel de discuție azi.
1. Conştientizarea şi aderarea la scopuri, ţeluri şi obiective comune ca derivate ale unei construcţii de valori şi comportamente acceptate în comun de jos-în-sus ierarhic. Foarte multe din punctele enumerate alăturat ar putea fi rezolvate de implementarea corectă a strategiilor de branding intern. Foarte puțini manageri înțeleg importanța acestora. De aici rezultă, printre altele, comportamentul de „lucrător de fabrică” al foarte multor oameni, din toate departamentele. Câți dintre noi înțeleg că „FIRMA este și a mea”, chiar dacă nu am acțiuni, că dacă FIRMA nu merge bine și eu sunt afectat.
2. Supervizarea şi încurajarea nepărtinitoare a luptei de idei interdepartamentale prin poziţia de Director Comercial ce are în subordine ambele departamente. Această soluţie ar avantaja nu numai relaţia dintre departamentele de marketing şi vânzări ci şi cele marketing-logistică, vânzari-logistică la fel de importante. Având în vedere că majoritatea directorilor generali promovează în funcțiile de Director Comercial doar Directori de Vânzări, acest lucru nu va fi posibil. Nu că directorii de marketing ar fi mai breji în aceste poziții. Noul director comercial trebuie să fie… foarte special.
3.Cooperarea între departamente pe bază pe project management, sponsorizate de Directorul Comercial. Acestea ar conduce la rezolvări de probleme specifice şi la întărirea legăturilor umane intercolegiale. Repet, aceste lucruri se știu dar nu se consumă. Training-ul specializat, coaching-ul, etc., sunt la fel de greu de „vândut” ca și serviciile de creație. Directorii generali văd ca „fitze” aceste componente.
4. Definirea de proceduri clare de schimb comprehensiv de date prin sistem integrat de date (MIS). Câți dintre noi au lucrat la firme care cumpărau măcar licențe Office? Nu văd, din păcate, în viitorul apropiat implementarea corectă și non-birocratică a acestor tipuri de sisteme mai ales că nu știm să le gestionăm sau să le creăm.
5. Stagii pentru noii angajaţi (şi nu numai) în alte departamente.
6. Cuantificarea performanţei pe bază de proiect (rezultate vs. resurse)

În principiu sunt de acord cu alternativa lui Mirel. Este poate mai clară pentru mulți și mai digerabilă. Asta nu înseamna însă că este mai aplicabilă decât tema „apărată” de mine. Problema majoră în a reconstrui valorile culturii organizaționale o reprezintă lipsa educației antreprenoriale de bază a multor directori generali sau a proprietarilor de afaceri din România.

De fapt, foarte mulți antreprenori, consideră ca test de maturizare a afacerii neapelarea soluțiilor de dezvoltare integrate. „Lasă, măi, promovarea, trebuie să vindem! Ce training vrei? Noi nu avem bani de cafea și tu vrei training de cultură organizațională?”

Bătăliile sunt multe pe foarte multe domenii (marketing, training, vânzări, resurse umane, etc.) și au un singur cuvânt în comun: INSTRUIREA. Când oamenii vor învăța și vor înțelege că ce PROPOVĂDUIM, fiecare dintre noi, este înspre BINELE TUTUROR, atunci vom avea EVOLUȚIE pe toate planurile.

Primul pas este ca, toți cei ce se simt stăpâni pe anumite domenii de specialitate, să dea din casă, să scăpăm de paranoia cum că „secretele meseriei” sunt valoroase. Ceea ce nu înțeleg mulți specialiști este că nu ne dăm pâinea din mână. 90% dintre cei care sunt interesați de un domeniu își doresc să guste din prăjitură și nu să o facă ei. Cea mai bună formă de a convinge pe cineva că prajitura e bună și sănătoasă este să îi arăți cum să o facă, să îl lași să privească și să ii spui toate șiretlicurile. 10% vor încerca rețeta acasă sau vor încerca, FĂRĂ SUCCES, să îți fure „meseria”. Dacă de acești 10% ne este frică, atunci nu merităm să fim… nimic.

Fiți creativi, în fiecare zi!

 

Foto: http://www.asiaphotostock.com