Articolul pornește de la o întrebare a lui Adrian, care a citit unul dintre articolele mele recente. Prefer să îi răspund prin acest articol pentru că întrebarea este prea bună ca să nu aibă parte de un răspuns mai amplu.

Spuneam în articolul cu pricina că, mai ales în retail (comerțul cu amănuntul), “promoțiile” sunt niște șiretlicuri menite să dea un imbold vânzărilor într-un anumit moment al anului.

Motivele pentru care companiile fac promoții 

1.Toți competitorii fac acest lucru– chiar dacă ești lider de piață pe un anumit segment, dacă “urmăritorii” tăi fac promoții o fac cu scopul clar

  • De a “fura” din cota ta de piață

(în astfel de momente, cumpărătorii tăi mai “slabi” pot fi prinși în plasă de o ofertă a competitorilor tăi – unde “slăbiciunea” are de-a face cu tipul de relație pe care o au ei (cumpărători) cu tine (brand) – am mai spus-o: în momentul în care motivul “trădării” este prețul atunci ai o problemă în primul rând în zona de branding și nu în zona prețului)

SAU

  • De a atrage cumpărători din cota de piață latentă (cea care nu a decis încă asupra unuia dintre jucători).

Iar când toată lumea o face, te gândești că trebuie să contra-ataci cu aceeași monedă. Nu spun că e o strategie incorectă, ci că lucrurile te pot afecta mai mult decât crezi. Și promoțiile pot fi făcute cu cap. Mulți dintre noi uită acest lucru.

2.Trebuie să îndeplinim targetul – să îngrășăm porcul pe ultima sută de metri – aici conducerea companiei ia o decizie sub presiunea „mucului de la deget”. Argumentele unei promoții trebuie să fie întotdeauna altele. Binele brandului primează. Anumite tipuri de Promoții răcesc iremediabil, în primul rând, relația cu consumatorii loiali.

3.Trebuie să lichidăm stocul – cu acest tip de promoții sunt deacord atâta timp cât există o regularitate, o planificare binecunoscută publicului larg; la haine de exemplu, toată lumea știe că în ianuarie sunt promoții, un Versace sau un Bigotti nu sunt afectate de promoțiile de schimb de anotimp sau de colecții – e o caracteristică a industriei. Adevărații cumpărători loiali brandului nu se vor înghesui să cumpere „vechiturile”, ci vor aștepta cu nerăbdare noua colecție.

4.Să îl ajutăm și pe ăsta micu’ – în cazul produselor noi, promoțiile pot fi o rampă de lansare, un fel de stimulent de a fi băgate în seamă de cumpărători și de a-și „cumpăra” șansa de a fi încercate; fie că e vorba de cross-marketing, produsul nou se dă sub formă de mostră gratuită pe lângă produsul consacrat, fie că prin promoție produsului nou i se aplică un mega discount de lansare pe o perioadă limitată;

5.Îți mulțumesc că m-ai cumpărat –  favorita mea și cea mai corectă justificare a unei promoții – includerea promoției în programul de fidelizare; o acțiune de acest gen este mai „low-profile” (nimeni nu zbiară în gura mare), se face foarte personal, direct către clientul care deja ți-a demonstrat că îți este loial, poate fi permanentă, ocazională (de ziua lui) sau pentru că ai păcătuit cu ceva (pe lângă scuze cumpărătorul primește și o „promoție privată”).

6.Un stil de viață și nu o întâmplare – promoțiile pe viață –  în acest caz intră mai toate Hypermarketurile, magazinele mari on-line (gen eMag) – care au mereu promoții la câteva produse, prin rotație – săptămâna asta este la Făină de mălai, săptămâna viitoare la zăhar, etc.

Am vorbit și acum câteva zile despre pericole. Le repet:

  • Clienții te consumă doar pentru Promoție, pentru șiretlic – acesta fiind singurul lor argument de cumpărare;
  • Clienții își vor dori permanent același tratament – nimeni nu înțelege de ce îl privezi de promoția respectivă: „Eu vreau 2,5 litri la preț de 2 litri! Și ce că nu mai este Crăciun? Și ce că nu suntem în perioada Paștelui?”
  • Argumentul declanșator al vânzării nu este unul care să avantajeze „construcția brandului” – în momentul în care prețul este argumentul principal de cumpărare atunci lumea cumpără o simplă marfă și nu un brand.

Voi insista acum pe ultimul punct, cel de care se leagă cel mai mult întrebarea lui Adrian: „Oare pe termen lung, utilizarea excesivă a Promoțiilor poate avea ca efect pierderea identității brandului? “

Pe scurt, în majoritatea cazurilor, da.

Exceptând contextele în care Promoțiile fac parte din strategia de business (punctele 4, 5 și 6 de mai sus) – adică, în viața reală, în 15% din cazuri – în restul cazurilor nu numai că va distruge identitatea de brand (care, trebuie să ții minte, nu are legătură cu identitatea vizuală sau verbală), ci chiar poate descalifica brandul și să îl transforme într-un anti-brand – adică să râdă lumea de tine că ai cumpărat acel brand,  să te facă să te simți prost, ca și consumator, pentru că te-ai asociat acelui brand. ATENȚIE – nu mă refer la contextele în care Consumatorul cumpără alimente sau produse la promoție pentru a face economii. Nu mă refer la cei care aspiră la brandul respectiv, dar care nu și-l permit decât la promoție. Mă refer la contextele în care, prin promoții, brandul NU RESPECTĂ consumatorul loial, dobândit prin argumentele care defineau brandul în sine.

Aceste efecte negative pe care Promoțiile le au asupra brandului se pot întâmpla oricărei companii din orice zonă a economiei. De cele mai multe ori însă, se întâmplă în zonele brandurilor exclusiviste – la mașini de exemplu, acest anti-branding are loc în momentul în care prin Promoții, ceva ce acum câțiva ani era un etalon de excelență, a devenit atât de larg răspândit încât îți este rușine să te afișezi cu respectiva mașină, pentru că „mesajul” care îl transmite despre tine este unul eronat. Toți cumpărătorii de Rolls Royce, se vor simți extrem de prost dacă mâine va avea loc o promoție care să coboare prețul unui Rolls la 8490 euro (tva inclus). Păi în 5 luni, vor fi atât de multe Rolls Royce-uri pe piață încât… cei care au cumpărat promisiunea prestanței, a exclusivității vor renunța la brand. Acum, dacă Rolls Royce își dorește alt target, dacă vrea să își facă o repoziționare agresivă, atunci e o mișcare bună. Dacă însă brandul are nevoie doar de „cashcaval” face o mișcare greșită: își omoară brandul.

În momentul în care brandul crește pe forțe proprii, curat și puternic este păcat să îi dai să mănânce Promoții. Pe timp de criză, există atât de multe alte soluții pentru a îți păstra puterea încât nu are rost să te strici. Faptul că intri pentru o perioadă într-un con de umbră, de exemplu, nu înseamnă că îți face rău (asta nu înseamnă să renunți la promovare). Promoțiile îngrașă brandul cu grăsime, îl fac obez. Nu e o problemă să fii obez. Nu are legătură cu aspectul. Faptul că te-ai îndopat cu Promoții și ai obținut aparent vânzări sănătoase nu te face mai Mare ca și Brand, ci robust, mai greoi și cu siguranță mai puțin sănătos. Lupta cu competiția nu ține cont de criză. Adevăratele bătălii se dau în arenă, pe terenul de luptă unde contează doar cât de abil ești, cât de rapid și cât de puternic (și deci sănătos).  Obezitatea câștigată cu Promoții va decide în acel moment doar un singur lucru: că ești terminat.

 

Fiți creativi, în fiecare zi!

 

Foto: illustratorworld.com