La o prezentare a unui client pe care mi-l doream, am încercat să îi explic faptul că are nevoie de marketing şi de branding, de investiţii în imaginea lui. “Patronul” nu era neaparat un om cu studii de specialitate. Era deştept (ceea ce e de multe ori suficient) şi avea ambiţia de a face ceva. Două ingrediente care pot muta munţii.

Voi fi întotdeauna adeptul vorbelor simple și a explicațiilor clare. M-am gândit mult să găsesc un context simplu (nu neapărat creativ) care să îmi folosească în argumentare.

Omul avea deja fabrica ridicată din fonduri europene și era deja pe piață de 3 ani. Vănzări foarte slabe. Acoperire foarte puțină. Cum ar veni, totul pregătit dar fără nimic bun pe partea de marketing. Chiar și după atâta vreme de insuccese în vânzări încă i se părea că investițiile de marketing sunt “bani aruncați”. Știți și voi argumentele: “eu am muncit atâția ani și acum vii tu să îmi iei banii”, “produsul meu e foarte bun și se va vinde de la sine”, “eu nu bag chimicale și de aceea oamenii mă vor căuta pe raft” și multe altele.

Ca să il fac să înțeleagă am “desenat” două produse în prezentare:
Produs A vs B

L-am rugat să îmi spună care este produsul cu cele mai mari vânzări dintre cele două. Mi-a răspuns că, aparent, produsele sunt identice și că nu poate să îmi spună.

„Vă dau mai multe informații!” i-am spus.

Detalii comune:

  • Ambele produse conțin același tip de produs: biscuiți (să zicem);
  • Ambele produse sunt „new-entry”, fără nici un fel de istoric sau bagaj de clienți fideli;
  • Ambele produse sunt lansate în același timp;
  • Ambii proprietari au primit 500.000 de euro din fonduri europene, în aceleași condiții;
  • Produsele se bat pe aceiași piață, au aceleași canale de distribuție.

Diferențe:

Produsul AProdusul B
  • Proprietarul a investit majoritatea banilor în materie primă de cea mai bună calitate
  • De la inceput a căutat utilajele care să îi permită cea mai bună eficiență de oameni astfel încât să plătească cât mai puține salarii – totul de ultimă oră;
  • A investit în stoc de produse, având grijă „Să nu rămân fără produse! Sigur se va vinde! E un produs perfect? Are totul natural și e cel mai gustos de pe piață? Cum să nu se vândă?”
  • Și, din acest motiv, proprietarul produsului a investit foarte puțin în imaginea produsului, adică 5.000 de euro.
  • Proprietarul a investit în materie primă normală pe principiul „ieftin și bun”
  • A cumpărat utilaje second-hand care să aibă garanție măcar 1 an – 2 ani și a angajat mai mulți oameni pentru sarcinile care puteau fi făcute manual (de exemplu, nu a dat 15.000 de euro pentru un motostivuitor);
  • A investit într-un stoc de producție de o lună;
  • Și, în final, a investit cei 200.000 de euro rămași într-o campanie de imagine (cu de toate – materiale pentru vânzători, campanie radio, un pic de TV, mult outdoor și on-line).

 

Am întrebat din nou: „Care produs se vinde mai bine?”

Răspunsul clientului a venit prompt: „Bineînțeles că produsul B.”

„Care este produsul Dvs. în această comparație?”

Client: „Trebuie să recunosc că m-ați descris perfect. Eu sunt proprietarul produsului A. Eu am în acest moment un Produs A.”

Au urmat apoi soluțiile, propunerile. Omul a fost încântat. Odată cu noile propuneri produsul său s-a schimbat complet. Nu am făcut doar ajustări. Am învățat tot despre produsul lui înainte de prezentare și deci aveam arugmente tehnice, de producție, de combinații de ingrediente, de noi gramaje, idei de promovare, incentive-uri pentru forța de vânzare, idei de creație (mesaj de comunicare, etc.).

I-a plăcut tot. I-au dat lacrimile cât de bine l-am „nimerit” (am martori).

La final, i-am pus pe masă un buget inițial de 50.000 de euro, cu titlul  de „să punem lucrurile în mișcare”. Buget care includea și parte din creație și investiții colaterale (media bying, producție tipografica, etc.)

Clientul a continuat să fie proprietarul Produsului A și până în ziua de azi, fără „imagine”, fără vânzări.