Termenul s-a născut într-o discuție cu o colegă dintr-o agenție prietenă, Roxana (căreia îi mulțumesc pentru debate-ul creat). Vorbeam într-un alt articol despre importanța identificării acestui USP (promisiune unică de vânzare), despre nevoia integrării lui atât în strategia de business cât și în cea creativă.
Ce faci însă când compania are mai multe produse? Care se adresează unor publicuri țintă diferite? Care satisfac nevoi diferite ale consumatorilor?
Bineînțeles că fiecare produs are nevoie, fiecare în parte, de Promisiunea lui Unică de Vânzare. Și aici intervine partea contextuală și, cu ea, următoarele întrebări:
Când un USP al unui produs poate fi identic cu USP-ul companiei?
USP-”fiică” = USP-”mamă”
Atunci când firma mamă produce un singur produs de bază (de exemplu, RedBull face doar RedBull) sau produse care sprijină ca și pachet satisfacerea aceleiași nevoi (produsele de îngrijire a părului – șampon, balsam,etc.). Pot exista și excepții. Pot exista și anomalii. Nimeni nu le interzice.
Când un USP al unui produs are nevoie să se subordoneze USP-ului companiei?
USP-”fiică” < USP-”mamă”
Atunci când compania, deși are mai multe produse care se adresează mai multor nevoi, respectă granițele unui teritoriu de activitate. De exemplu, o fabrică de lapte poate avea un USP pentru laptele proaspăt și unul pentru brânza fermentată de vacă. Este important însă ca aceste USP-uri să respecte USP-ul companiei mamă (acea promisiune unică de vânzare care leagă toate produsele între ele).
Aici mai există un context: atunci când compania poate avea produse care se adresează unor nevoi din domenii de activitate diferite DAR care păstreaza filosofia Mamei în toate aceste domenii (aceste companii se numesc “brandend houses”). De obicei aceste companii au lideri foarte puternici care reușesc să “îmbibe” totul sub o filosofie personală. Ex: Virgin, Microsoft și chiar Apple.
Când un USP al unui produs are voie să iasă de sub umbrela USP-ului companiei?
USP-”fiică” | USP-”mamă”
Atunci când compania are în portofoliu foarte multe branduri, care satisfac nevoi din foarte multe domenii de activitate (aceste companii se mai numesc și “house of brands”). De exemplu, Procter&Gamble are și produse de frumusețe și produse de curățenie și chipsuri.
E bine să încercăm să găsim soluții generale. Toți. Atâta doar să nu cădem în capcana “șablonării”. Există părți în marketing și branding în care nu prea există rețete general valabile, nu există tipologii. În asta constă farmecul acestor domenii. Contextul și momentul la care se dezvoltă o strategie de branding pot influența manualele, articolele sau gândurile preconcepute. Tot ce citești este menit să îți ofere perspective și experiențe.
Fiți creativi, în fiecare zi!
Comenteaza