Mă refeream într-o postare trecută la faptul că, printr-un concept creativ modest dar difuzat în volum mare, o companie care realizează investiții în promovare, va avea pe lângă un anumit nivel de vânzări și o creștere a notorietății. Adică, foarte simplu spus, câți oameni știu de tine. Asta se poate afla, de cele mai multe ori, întrebând:
- Spuneți-mi, vă rog, ce tipuri de biscuiți cunoașteți ? Dacă ești menționat în top 5 e foarte bine.
- Ați auzit de biscuiții BLE-BLE? Dacă și de această dată răspunsul este „Da”, e bine. Însă nu la fel de bine ca în primul context.
Prima întrebare este din categoria „unprompted” (menționezi doar domeniul de activitate sau categoria produsului) și vei afla dacă brandul este în „TOP OF MIND”. Dacă oamenii își aduc aminte de tine rapid (primul, al doilea, al treilea), e foarte bine. De exemplu, dacă îmi cereți acum să enumăr cinci uleiuri de floarea soarelui aș zice: Floriol, Bunica, Unisol… și atât. În mintea mea, cel mai bine poziționat este Floriol. Eu consum însă, Unisol de primă presă. Din cauza meseriei mele sunt mai atras de Floriol ca și naming și packaging. Dar ca și promisiune de vânzare m-a convins Unisol printr-o reclamă cu o cântăreață de muzică populară (nici măcar nu sunt fan muzică populară).
A doua întrebare face parte din categoria „prompted” (menționezi numele produsului – Fac traduceri mot-a-mot nu ca să îi enervez pe cei familiarizați cu termenii, ci pentru că peste 50% din cititorii acestui blog sunt la începutul Drumului; mulțumesc pentru răbdare). Acest tip de awareness se bazează pe „mai cu ajutor”. Dragoș, ai auzit de uleiul Argus? Răspuns: Am auzit. Dar la fel de adevărat este că, dacă aș fi fost întrebat de uleiul Argos, aș fi răspuns tot da. Pentru că îmi sună cunoscut, am auzit de el dar sigur nu am consumat. Nu am nicio „relație” cu acest ulei.
Notorietatea unui brand (awareness-ul) reprezintă prima bătalie ce trebuie câștigată de o companie. Consumatorul trebuie să știe că EXIȘTI! Consumatorul trebuie să audă de undeva de tine. Consumatorului trebuie să i se vorbească despre tine. Consumatorul trebuie să te remarce. Să te studieze. Să te vadă în preajma altora (nu e musai, dar ajută). Să-i audă pe alții vorbind de tine. De bine. (Chiar și pe bloguri). Să te încerce. Să te cumpere prima dată. STOP.
Repet: cu mult volum de apariții pe cât mai multe vehicule media (TV, Radio, Internet, Radio) POȚI OBȚINE cel puțin două lucruri: notorietate și vânzare. Chiar și vânzare repetată. Înseamnă că ai intrat în mintea consumatorului dar poate nu și în sufletul lui. Acesta este, după mine, brandingul de gheață. Nu înseamnă ceva rău. Nu înseamnă că acest tip de branding din mintea consumatorului nu poate evolua înspre ceva mai puțin casabil, înspre ceva cu adevărat stabil, de beton.
De ce să nu încerci însă, să câștigi și „inima consumatorului”? În cazul brandingului de gheață, vânzarea se realizează doar dacă se păstrează prețul ieftin, promoția sau proximitatea/ comoditatea.
Dacă mâine voi găsi un ulei mai ieftin, îl voi cumpăra pe acela.
Dacă mâine am reducere la alt produs, voi renunța la cel vechi. Făra nicio remușcare.
Dacă mâine la magazinul unde mă duc în mod normal nu mai găsesc ulei Unisol, voi lua altceva. Nu sunt atât de atașat de produs încât să fac vreun efort să mă duc în altă parte să îl caut. Auzi pe mulți dintre prietenii tăi spunând: “Mă duc acolo pentru că DOAR ACOLO au Nu-știu-ce”. Păi de ce se duc până în celălalt capăt al orașului pentru un produs? Dar ce are dragă? E poleit cu aur. Da, e poleit cu LOIALITATE!
Sunt multe modalități de a avea parte de un branding de beton. Unele sunt mai rapide și altele durează mai mult. Tot ce spun este că, dacă tot investești în promovare masivă, fă un efort și comunică și emoțional și nu doar în logica rece a vânzării: Sunt eu, sunt mai ieftin. Ia-mă acum!
Fiți creativi, în fiecare zi!
Comenteaza